Banking 2.0: «Mit Internet Kundenzufriedenheit verbessern»

Diverse Studien stellen eine sinkende Kundenzufriedenheit der Bankkunden fest. Wie kommt diese zustande?

Stefanie Auge-Dickhut, Bernhard Koye und Axel Liebetrau: Der Ausgangspunkt der Unzufriedenheit der Kunden mit ihrer Bank liegt zu einem bedeutsamen Teil in ihren veränderten Ansprüchen. Im Hinblick auf Angebote und Beratung steht der Bankkunde von heute für die Grundwerte Kommunikation, Transparenz und Partizipation.

Das Web 2.0 bedeutet eine enorme Erleichterung, sich Detailinformationen über Banken und Angebote zu verschaffen. Darüber hinaus können diese Informationen wiederum via Social Media und ähnliche Anwendungen mit anderen Menschen quasi in Echtzeit und unbegrenzter Reichweite geteilt werden. Banken haben sich diesen veränderten Anforderungen häufig nicht angepasst.

Zugleich treten branchenfremde Wettbewerber insbesondere im Bereich standardisierter Bankprodukte mit innovativen Lösungen am Markt auf. Den Kunden werden neue oder auch schlicht radikal vereinfachte Prozesse, zum Beispiel im Zahlungsverkehr, zu günstigen Konditionen angeboten. Dies liegt zum Teil allerdings auch daran, dass diese Wettbewerber nicht den gleichen Regulierungen unterworfen sind wie die Banken.

Wie können Banken ihre Kunden besser verstehen? Wie die Kundenorientierung optimieren?

Die eigenen Kunden zu verstehen setzt voraus, dass die Banken mit ihnen in Dialog treten und ihre Bedürfnisse erfragen und interpretieren. Dies geschieht immer noch zu selten. So werden bei Schweizer Banken nach Angaben ihrer Mitarbeiter bei 4 von 10 Banken weniger als einmal pro Jahr die künftigen Kundenbedürfnisse erfragt. Nach Angaben von einem Drittel der Befragten sind Kundenbedürfnisse nicht ausschlaggebend bei der Anpassung des Produktsortiments. Die Kundenorientierung muss nicht nur in den Unternehmenszielen verankert sein, sondern auch aktiv über alle Hierarchieebenen gelebt werden. Hier gibt es – insbesondere auch im Hinblick auf die Vorbildfunktion der Führungsebene – noch Optimierungspotential.

Sie machen sich für eine «kundenzentrierte Vertriebsarchitektur» stark – was ist darunter zu verstehen?

Die Herausforderungen und die Komplexität an einen zeitgemässen Vertrieb und eine kundenzentrierte Beratung im Spannungsfeld zwischen Berater, Kunde, Technologie und Regularien wachsen. Ob Kunden kaufen oder nicht kaufen, zufrieden sind, der Bank vertrauen und diese weiterempfehlen, entscheidet sich an den Offline- und Online-Kontaktpunkten, den «Touchpoints». Hier erlebt der Kunde, was die Versprechen eines Finanzdienstleisters wirklich taugen.

Die Implementierung einer kundenzentrierten Vertriebsarchitektur, die sich nicht nur den markt- und kundenseitigen Herausforderungen stellt, sondern den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns stellt, nachhaltig Vertrieb und Kundenorientierung wieder in Balance bringt, die steigende Komplexität in den Bereichen Produktion und Steuerung beherrscht und wenn möglich reduziert und eine partnerschaftliche und vertrauensvolle Kundenbeziehung umsetzt, ist somit eine strategische Managementaufgabe für Schweizer Banken.

Welche Rolle spielt das Internet für das gegenwärtige und zukünftige «Zufriedenheitsmanagement»?

Das Internet bietet eine ausgezeichnete Plattform, um mit den Kunden in einen Dialog zu treten, um Lob und Kritik aufzunehmen. Neben der Stimmungsabfrage bietet sich aber auch erstmals die Möglichkeit, Kunden mitgestalten und mitentscheiden zu lassen. Es geht zunehmend um das Selbermachen und Kreieren. Best-Practice-Beispiele sind Onlineplattformen für Kredite – etwa Zopa und Smava – oder Beratungsplattformen wie Mint. Hier wird der passive Bankkunde zum aktiven Mitgestalter gemacht. Letztlich sollte sich ein gelungenes Zufriedenheitsmanagement in einer positiven Weiterempfehlungsrate im Internet widerspiegeln. Das Internet bietet neben dem klassischen «Word-of-Mouth» die Basis für Beziehungspflege, Einbindung und Neukundengewinnung.

Wie stehen die Schweizer Banken im internationalen Vergleich da?

Bei einem regionsspezifischen Vergleich zeigt sich, dass die Banken Nordamerikas in Sachen Zufriedenheit vorne liegen, gefolgt von Zentraleuropa, Lateinamerika, Mittlerer Osten und Afrika sowie Asien und Pazifik.  Die Schweiz liegt – mit aktuell eher rückläufigen Werten – knapp über dem weltweiten Durchschnitt hinsichtlich Kundenzufriedenheit und steht damit etwas schlechter da als Deutschland. Der Anteil der Kunden, die angeben, ihre Bankverbindung wahrscheinlich in den nächsten sechs Monaten zu kündigen, liegt in der Schweiz bei  22 Prozent.

Wenn Sie eine Prognose wagen: wie steht es mit der Kundezufriedenheit der Bankkunden in fünf bis zehn Jahren?

Kundenzufriedenheit wird unter anderem durch das Thema Vertrauen geprägt. Der Vertrauensverlust, den die Banken in den letzten Jahren erlitten haben, ist – wenn man sich die aktuellen Ereignisse wie Libor-Manipulationen vergegenwärtigt – noch nicht gestoppt.

Neben diesem grundsätzlichen Trend ist es sinnvoll, einen Blick auf die Kundenbedürfnisse zu werfen. Einerseits gibt es beratungsintensive Produkte im Privatkundengeschäft wie Hypothekarfinanzierung oder Altersvorsorge. Hier zählen für die Basistransaktion weiterhin die «klassischen» Banktugenden wie hochwertige, individuelle Beratung und Diskretion.

10. Januar 2013